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| Prahalad e os consumidores populares |
“Uma realidade do desenvolvimento bem
compreendida, mas pessimamente articulada, é o papel da mulher. As mulheres são
o centro de todo o processo de desenvolvimento. Estão também na vanguarda da
transformação social”, escreveu C. K Prahalad no clássico “A riqueza na base da
pirâmide”.
Depois
de citar alguns exemplos de empresas que se apoiam nas iniciativas das
consumidoras para garantir sua expansão e sucesso como é o caso da Avon, da
Mary Kay e da Tupperware, Prahalad insiste: “Embora a evidência seja
incontestável, é ainda escassa a atenção dedicada explicitamente às mulheres
que participam ativamente dos projetos para criação de mercados e lideram o
processo de desenvolvimento”.
E
conclui: “É bom que as multinacionais e as grandes empresas locais considerem
tudo isso no decorrer das suas tentativas de criação de novos mercados na base
da pirâmide”. (págs 108 e 109).
Se
os gestores das grandes redes ou os donos das lojas de rua ou de shopping
pretendem atender bem às consumidoras deveriam também levar em consideração as
conclusões da pesquisa Shopper Experience, coordenada por Stella Kochen
Susskind: “as mulheres são responsáveis, em média, por 66% das decisões de
compra nos lares brasileiros, movimentando cerca de R$ 1,3 trilhão por ano.
Entre as decisões de consumo – que têm impacto nas compras da família – estão
vestimenta, alimentação, plano de sáude e educação”.
Mas
quando as mulheres consumidoras vão as compras, especialmente se são das
Classes C, D e E, encontram pela frente um atendimento sem alma, que mesmo
quando realizado por vendedoras, não as respeitam como a “vanguarda da
transformação social”. Ou seja, lojas e lojistas perdem uma excelente
oportunidade de estabelecer vínculos com consumidoras que garantiriam o futuro
crescimento de sua empresa.
Celso
Amâncio, ex-diretor de crédito da Casas Bahia ao longo de 29 anos, e atualmente
presidente da Agência Consumidor Popular é taxativo: “o sucesso da Casas Bahia
só aconteceu porque o ‘seu’ Samuel (Samuel Klein, fundador da Casas Bahia,
recentemente falecido) tratava as mulheres com respeito e confiava na palavra
delas”.
Nossa
freguesia na Casas Bahia, explica Celso Amâncio, eram mulheres pobres, sem
carteira assinada, sem CEP certo, com mãos calejadas e filhas de gerações de
famílias excluídas do consumo.
“Ao
tratá-las com respeito e, principalmente, ao ajustar nossas condições de compras
e as prestações aos orçamentos e datas que elas recebiam os pagamentos,
conquistávamos a fidelidade e, principalmente, o comprometimento com os
pagamentos do carnê da Casas Bahia”, afirma Celso Amâncio.
A
principal intenção de Celso Amâncio, através da Agência Consumidor Popular, é a
volta ao básico. “Todo gerente de loja ou gestor de grandes redes começou lá
embaixo. Muitas vezes veio da periferia ou ainda tem parentes pobres”, diz
Celso Amâncio.
Muito
mais importante do que contratar consultorias demoradas ou treinamentos prolongados
(muitas vezes inviáveis em função da rotina das lojas e redes) o ideal, afirma
Celso Amâncio, é a interação rápida com gestores e gerentes de lojas de rua e
de shoppings.
São
profissionais do ramo que precisam de poucos impulsos para voltarem sua atenção
e carinho para as consumidoras de baixa renda. Determinantes, como diz C.K.
Prahalad nos “projetos para criação de mercados”. “Mercados cada vez mais
necessários para os tempos bicudos que virão pela frente”, lembra Celso Amâncio.
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