Ibope Inteligência: 97% das grandes marcas não se comunicam com o consumidor popular

Rua de uma favela no Rio de Janeiro, Brasil

Ainda está nas prateleiras do Ibope Inteligência, sem preocupar como deveria as grandes marcas, a pesquisa “O consumo popular e as marcas”, parceria entre o Ibope Inteligência e a Troiano. O levantamento teve entre suas principais conclusões que as marcas, quase na sua totalidade, ainda buscam alternativas para conquistar a confiança do novo consumidor.

Consulte os detalhes em http://bit.ly/1y8xwXP e verá que “das 64 marcas pesquisadas, apenas 3% estabeleceram relação duradoura e sustentável com o consumidor de baixa renda.

A análise contou com um amplo trabalho de campo, com 3.003 entrevistas e 20 vivências etnográficas. As informações estão lá, claras, desde as primeiras conclusões da pesquisa, que focou quatro mercados específicos – cerveja, fastfood, financeiro e telecom – e analisou a relação dos consumidores com o produto, a distribuição, o preço, o atendimento, a comunicação e a marca.

O que acontece se tivermos a ousadia de nos prendermos aos fatos que a pesquisa extrai é que 97% das marcas perderam o fio da meada e não sabem, ainda, se comunicar com uma massa de pessoas que consumirão em 2014 cerca de R$ 1,1 trilhão ou 470 bilhões de dólares.

São pessoas acostumadas com a vida dura há gerações. E que, além da dificuldade de ganhar seu dinheirinho, tiveram ainda que enfrentar o abandono, o tratamento indiferente e até mesmo preconceituoso nas escolas, nos hospitais, na sociedade e, recentemente, nas lojas de rua e nos shoppings.

São famílias inteiras que emergem dos cortiços, favelas, bairros periféricos e que chegam com seus reais estáveis e que gostariam de ser levadas a sério por quem tem a intenção de expandir seus negócios.

Mas como chegar até seus corações, mentes e, principalmente, seus bolsos? Mais do que propaganda unilateral, conceitual e elitista, esse povão consumidor quer interação, quer ser mobilizado. Depois de ter sido abandonado à própria sorte por tanto tempo, não entende mais o que lhe propõem os anúncios nas mídias convencionais ou na internet.

A indiferença que impõem às marcas não é, portanto, intencional. Simplesmente não entendem e muito menos se emocionam com as mensagens que lhes chegam.

Isso porque suas referências são apoiadas em vivências sociais nos bairros distantes e nas comunidades que os remetem aos estados de origem e às atividades culturais e religiosas.

Foram nestes ambientes que se reproduziram (e ainda se reproduzem) social, cultural e economicamente ao longo de décadas. E hoje têm enormes dificuldades em entender mensagens unilaterais e, muitas vezes invasivas, propostas por marcas e fabricantes que nunca interagiram com suas vivências sociais.

As oportunidades em entender esses consumidores de baixa renda são enormes, principalmente, após se encontrar razoavelmente satisfeita a demanda pelos eletrodomésticos, bicicletas, carros um ponto zero etc. que faziam parte de seus sonhos de consumo.

Esses consumidores têm hoje celular inteligente, trocam mensagens enquanto estão nas conduções superlotadas, comparam preço, atendimento e qualidade.

Através de informações que lhes chegam traduzidas por seus formadores de opinião, escolhem em quais marcas e lojas devem trocar seus reais por mercadorias de sua necessidade (independente da marca).

São esses formadores de opinião que também traduzem para elas (principalmente) e através delas para eles onde gastar dentro do mês suas rendas, que somadas ao fim do ano, atingem cifras que ultrapassam 470 bilhões de dólares e colocam esse mercado consumidor popular brasileiro entre as 16 nações consumidoras do planeta. (Marco Roza é diretor da AgênciaConsumidor Popular).

Apartheid e preconceitos economico, social e cultural prejudicam venda para a base da pirâmide no Brasil

Mandela, herói da luta contra o Apartheid na África do Sul

Ainda existem empresas de médio e grande porte no mercado brasileiro que insistem nos métodos antiquados de empurrar mercadorias para os consumidores de baixa renda.

Agem assim porque é um estilo que dá certo há 500 anos. A ponto de ser parte integrante do DNA de muitos profissionais de venda, de marketing e de publicidade. Afinal, os pobres brasileiros viveram sempre lá embaixo, nos subterrâneos do mercado consumidor brasileiro.

Onde foram mantidos presos a rendas e salários (quando existiam) suficientes apenas para a sobrevivência. Por isso, consumiam o mínimo necessário para reproduzir suas vidas e de seus filhos.

Quem trocava mercadorias e serviços por seus salários apostava na pressão natural que a inflação predominante e a necessidade combinadas que os obrigavam a aceitar quaisquer produtos, de qualquer qualidade, imediatamente após embolsarem suas rendas. Eram consumidores-reféns de necessidades básicas e inadiáveis como comida, roupa e moradia.

Mas esses milhões de homens e mulheres, atualmente um dos mais vigorosos sustentáculos do mercado consumidor brasileiro, consolidaram culturas, desenvolveram emoções próprias aos seus habitats de exclusão e práticas religiosas que incorporaram às suas linguagem e entendimento ao longo de 500 anos.

Tempo suficiente para cristalizar códigos, comportamentos e emoções que se refletem nos códigos e nas decisões de compra que, hoje, algumas poucas empresas se esforçam para entender.

Porque esses homens e mulheres, jovens e idosos, escaparam dos subterrâneos do mercado consumidor brasileiro e, ao voltarem ao consumo trazem nos seus bolsos, cartões de crédito e acesso ao crédito que lhes permitem um consumo anual estimado em 500 bilhões de dólares.

Porém a exclusão pura e simples de vastos contingentes da população brasileira ao longo de cinco séculos criou também um preconceito institucionalizado entre os “mais iguais”, no controle das campanhas de marketing, publicidade e de venda, e os “feios, sujos e pobres”, que aprenderam, por isso mesmo, a se virar nos cortiços, favelas e aglomerados urbanos.

Na prática se cristalizou o "apartheid social, econômico e cultural" que ao excluir esses consumidores emergentes também reduz as oportunidades de crescimento para as empresas que ainda não vêem os mais pobres como consumidores de seus produtos. 

A ponto de o Data Popular, empresa de pesquisa dedicada ao tema, ter divulgado recentemente que as “marcas de grife têm vergonha de seus clientes mais pobres”.

Apesar de a empresa de pesquisa ter constatado que "a renda dos 25% mais pobres cresceu 44,9% nos últimos dez anos. A dos 25% mais ricos cresceu 12,8% no Brasil.”

Renda de uma população que por ser tradicionalmente excluída, inclusive da capacidade de investir suas eventuais reservas, desenvolveu o hábito de gastar dentro do mês a maior parte do que recebe. (Celso Amâncio, presidente da Agência Consumidor Popular)

Por que as lojas físicas nunca serão ameaçadas pelas lojas virtuais?

A resposta mais simples é: “por causa da emoção que emerge entre consumidor e vendedor no relacionamento da compra e venda”.

Quem confirma nossa tese, inicialmente, é o neurologista português António Damásio, chefe do Departamento de Neurologia da Faculdade de Medicina da Universidade de Iowa, nos Estados Unidos.

No seu livro “O Mistério da Consciência”, Damásio explica que “as emoções são adaptações singulares que integram o mecanismo com o qual os organismos regulam a sobrevivência”.

Quando acessamos as mercadorias através dos procedimentos impessoais e solitários das compras on-line, abrimos mão de parte de nossa condição  humana.

Deixamos escapar de nossas vidas o que o psicólogo Daniel Goleman detalhou no seu livro “Inteligência Emocional”, de 1998, que é a "...capacidade de identificar os nossos próprios sentimentos e os dos outros, de nos motivarmos e de gerir bem as emoções dentro de nós e nos nossos relacionamentos."

Para que a compra e venda agreguem emoção é preciso ser presencial para que vendedor e consumidor se adaptem às linguagens verbal e corporal um do outro. Para que tanto o cliente quanto o lojista sejam capazes de identificar os sentimentos um do outro, no teatro que a loja se transforma.

Daí a iluminação, o perfume, as vitrines arrumadas e a boa acústica serem essenciais para complementarem essa relação ancestral que é a compra e a venda.

Quando negociamos a compra e venda de uma mercadoria resgatamos nossa sobrevivência ancestral e confirmamos, emocional e intuitivamente, nossa condição humana.

A compra e venda presencial, portanto, emociona e nos humaniza. O que além da loja adequada, requer que os lojistas (ou vendedores) estejam preparados para interações essencialmente humanas com os clientes.

Com atitudes e comportamentos ajustados à nossa época e que não discriminem nem a cor da pele nem a condição social ou aparência do freguês para não correr o risco de discriminar o poder de compra, camuflado no bolso do cliente.

O que garantirá sempre a predominância das lojas físicas sobre as virtuais.  Pelo menos as que contratarem ou treinarem vendedores que estejam sempre prontos para “gerir bem as emoções dentro de nós e nos nossos relacionamentos”, como sugere Daniel Goleman, no livro “Inteligência Emocional”.

E tenham consciência de que as emoções “integram o mecanismo com o qual os organismos regulam a sobrevivência”, como ensina o neurologista António Damásio. (Marco Roza, diretor de comunicação da Agência Consumidor Popular).

A base da pirâmide brasileira é a 16a Nação do mundo, em consumo

Tarsila do Amaral e o povo brasileiro

O Brasil são vários “Brasis”. E num desses “Brasis”, que chamaremos de “Brasil Classes CDE” ou “Brasil CDE"  vivem 19,4 milhões de brasileiros, que consomem anualmente R$ 1,17 trilhão, o equivalente a 470 bilhões de dólares, segundo levantamento feito pela empresa de pesquisa Data Popular. Esse “Brasil CDE”, a base da pirâmide brasileira, seria a 16^a Nação do mundo, se apenas o consumo fosse a referencia.

Essa população claudica rumo ao consumo pleno desde 1994, apoiada no Real, que desde então se tornou uma moeda relativamente estável.

Antes, a população inteira desse “Brasil CDE” era mantida nas sombras do mercado consumidor, como zumbis, por causa de uma inflação que atingia 80% ao mês. Gastavam seus salários e rendas em corridas rápidas ao supermercado. Antes que a corrosão inflacionaria reduzisse seu poder de compra.

Mas mesmo com 20 anos de moeda estável, as grandes corporações locais e mundiais têm graves problemas de comunicação com esse “Brasil CDE”, pois  perderam a sintonia com esses consumidores emergentes.

Falham ao se comunicar com uma linguagem cheia de abstrações, ajustada a um punhado de consumidores, o “Brasil AB”, plenamente alfabetizado que foi sempre o foco das campanhas publicitárias e de marketing nos últimos 500 anos.

Essa a principal razão de as tentativas de venda para esse “Brasil CDE” tangenciar apenas o bolso e as motivações de uma população que foi obrigada a desenvolver, por conta própria, seus acessos aos bens de consumo. E que tem como referencia em comunicação seus hábitos culturais, religiosos e regionais.

Por isso, grande parte dos investimentos publicitários convencionais se perdem. Mas o abandono e desconhecimento permanentes a que foram submetido esse “Brasil CDE”, gera oportunidades para as empresas que queiram ocupar espaços nesse território que consome em torno de 470 bilhões de dólares anuais.

Que oportunidades?

Oportunidades que surgirão para as organizações que souberem interagir com os formadores de opinião desse imenso “Brasil CDE”, que são os pilares de um país a caminho da modernidade plena em consumo, que têm participação pró-ativa na estabilidade democrática desde 1985.

Gente que quer ver seus filhos em boas universidades, que planeja suas vidas para muito além dos eletrodomésticos que lhes foram permitido levar para casa, pagando juros altíssimos.

E que pretende um consumo futuro com preços decentes, com atendimento respeitoso e profissional, com oferta de crédito que não humilhe mais os cidadãos e cidadãs que ajudaram, mesmo nos bastidores da economia, a construir os “Brasis” de todas as raças, de todas as culturas e todos os santos. (Marco Roza, diretor de comunicação da Agência Consumidor Popular)

Obs.: Por favor, clique aqui ou copie o link http://bit.ly/1AvdKXi para ler, de graça, o ebook de Celso Amâncio, presidente da Agência Consumidor Popular, que ensina como se relacionar e vender com o "Brasil CDE"

Fantasma da inadimplência por Celso Amâncio, presidente da Agência Consumidor Popular

O fantasma da inadim-plência ronda lojas, lojistas e grandes redes. Segundo a Serasa Experian, o número de pessoas inadimplentes chegou a 57 milhões de brasileiros em 2014. Sendo que 60% dos inadimplentes têm contas mensais a pagar que custam acima de 100% de sua renda mensal.

A culpa não é dos consumidores de baixa renda, que chegaram recentemente ao mercado consumidor. Os especialistas convidados para as entrevistas dizem que falta educação financeira aos consumidores, especialmente aos mais pobres e desinformados.

Induzem, aparentemente sem má fé, os lojistas e gestores de redes que atendem grandes massas ao erro. Por que? Esses especialistas geralmente têm vínculos profissionais ou são oriundos de organizações financeiras focadas exclusivamente na oferta de crédito, sem se preocupar com a realidade dos clientes que assumirão as prestações.

O resultado é que transformaram os consumidores das classes C, D e E em vítimas destes predadores financeiros que não estão nem aí para esse negócio de educação financeira.

São profissionais treinados e incentivados a “alcançar metas a qualquer custo”, sem nenhum constrangimento em “empurrar” o crédito que agora se transforma em inadimplência.

Na agressiva oferta de crédito, os lojistas e até mesmo as grandes redes foram cooptados por grandes instituições financeiras e se tornaram dependentes e os principais canais de aliciamento de consumidores que ainda têm alguma saúde financeira e estão, como se diz, com o nome limpo.

Endividando, em menos de uma década, mais de um quarto da população brasileira (57 milhões), conforme constatou o Serasa.

Consequência da cumplicidade entre financeiras e lojistas que induziram, irresponsavelmente, os consumidores a assumir créditos com juros elevados e  embutidos nas famosas “dez prestações sem juros”.

Os consumidores, especialmente os de baixa renda, descobriram, intuitivamente, que foram induzidos a cair nos corredores poloneses do crédito imposto pela aliança entre as financeiras mais agressivas e as lojas ou redes, suas cúmplices.

Caíram na armadilha quando consumiram para satisfazer a demanda altamente reprimida e até atingir os limites insustentáveis de inadimplência. Que incomoda tanto o lojista quanto o cliente.

Mas a demanda reprimida está satisfeita. E coincide com a renda familiar superada pelo montante de dívidas contraídas. O que obriga esses consumidores, por pura necessidade, a priorizar o pagamento das prestações assumidas.

O que fazer?

É hora de humanizar, de novo, o relacionamento entre lojistas e clientes. E resgatar para a análise de oferta de crédito ferramentas que agilizam o processo mas que incorporem na decisão final as expertises humanas, com conscientização, integração e ajuste da oferta de crédito à real capacidade de pagamento das dívidas assumidas.

O que levaria a incorporar na decisão final da oferta de crédito o ponto de vista (e os interesses) do lojista. Ou seja, voltar ao básico de toda e qualquer venda: se lembrar sempre que estamos tratando com gente. Tanto do lado do lojista quanto do lado do cliente. E que a harmonia entre os dois interesses, intermediado pelas financeiras, é que garante os círculos virtuosos de nossa economia.