Consumidores populares querem ajuda para acelerar decisão de compra estimada em 600 bilhões de dólares

Muitas empresas tentam vender para os consumidores populares, os famosos classes C, D e E, sem se preocupar em traduzir suas marcas para as percepções desses consumidores que vão gastar, só em 2014, mais de 600 bilhões de dólares.

Dinheiro suficiente para estimular qualquer empreendedor em qualquer região do planeta. E que excita algumas marcas e produtos a insistir em realizar campanhas de massas para acessar esses bolsos.

A ponto de Ricardo Villela Marino, executivo-chefe para América Latina do Itaú Unibanco, ter declarado em Davos, que 75% dos brasileiros estarão na classe média de hoje até 2016, de acordo com reportagem publicada recentemente na “Folha de S. Paulo”.

Mas são consumidores que até há poucos anos eram literalmente excluídos do mercado interno, por terem sido mantidos fora, simultaneamente, de boas escolas e de bons hospitais. Brasileiros que sobreviveram ao longo de séculos comprando apenas por necessidade de sobrevivência. Ou para se proteger, o mais rapidamente possível, da inflação.

A falta de investimentos em educação se reflete na capacidade desses consumidores em compreender conceitos mais abstratos embutidos nos produtos e suas marcas.

Especialmente quando se tenta relacionar os valores intangíveis das marcas com a imensa humanidade que faz parte da vida desses consumidores emergentes. Humanidade que emerge de seus hábitos culturais, religiosos e regionais e que tem cada vez mais peso no amadurecimento de sua decisão de compra.

Essa preocupação com a barreira criada pela falta de percepção de conceitos abstratos que as marcas convencionais tentam apresentar para os consumidores de baixa renda foi registrada pelo escritor e publicitário André Torreta, na sua participação no “Encontro Mercado Leitor 2013”, que foi organizado pela ANJ – Associação Nacional de Jornais.

Segundo André Torreta, o grau de analfabetismo funcional ainda é muito grande no Brasil, onde 72% da população são capazes de ler, mas não entendem o que está escrito. Ou seja, não são capazes de decodificar a informação.

Traduzir marcas e conceitos -- É para romper esse “apartheid” entre as campanhas conceituais, que apresentam as marcas, e a percepção dos consumidores populares, que os ajuda a amadurecer a compra, que a Agência Consumidor Popular atua.

A agência adota a emoção como principal linguagem entre os conceito embutidos nas marcas e as vivências culturais, religiosas e regionais dos consumidores de baixa renda.

A partir de uma linguagem emocional traduz os conceitos embutidos nas marcas e cria vínculos entre os produtos e marcas com os principais formadores de opinião nos ambientes populares. Que ao entenderem os conceitos embutidos nas marcas as traduzem para suas comunidades, determinando o que comprar, onde comprar e como pagar.

Em vez de se criar um fluxo midiático impessoal que impõe conceitos abstratos que apenas tangenciam os bolsos dos consumidores populares, a Agência Consumidor Popular ajuda a transformar as marcas em elos de emoção com os corações e mentes dos consumidores populares. Os assessorando no amadurecimento emocional da decisão de compra.

A oportunidade Dolly: como emocionar os consumidores populares

Existem empresas de médio e grande porte no mercado brasileiro que ainda acreditam nos métodos convencionais de empurrar mercadorias para os consumidores de baixa renda. 

Organizações que terão imensa dificuldade em se tornar uma Dolly para as emoções de 40 milhões de consumidores populares, que gastarão aproximadamente 600 bilhões de dólares este ano.

Empurram mercadorias e impõem serviços porque é um estilo que deu certo por 494 anos, desde o descobrimento do Brasil, em 1500. A ponto de ser parte integrante do DNA de muitos executivos de venda, de marketing e de publicidade. Afinal, os nossos pobres viveram sempre nos subterrâneos do mercado consumidor brasileiro.

Onde foram mantidos presos a rendas e salários (quando existiam) suficientes apenas para a sobrevivência. Por isso, gastavam tudo o que ganhavam para reproduzir precariamente suas vidas e de seus filhos.

As empresas que empurravam mercadorias e impunham seus serviços para esses consumidores-reféns apostavam na pressão natural que a inflação sempre latente e a necessidade combinadas os obrigariam a aceitar quaisquer produtos (ou serviços), de qualquer qualidade, imediatamente após embolsarem seus ganhos. Seus bolsos eram comandados pelas necessidades básicas como comida, roupa e moradia.

1994

Mas eis que em 1994, com a implantação do Plano Real, emerge, aos poucos, o poder de compra dos consumidores populares. Desde então, quarenta milhões de homens e mulheres se tornaram um dos mais vigorosos sustentáculos do mercado interno, no Brasil.

Mas chegaram em estágio diferente dos gestores das cadeias produtivas e de distribuição acostumadas a lhes empurrar tudo o que produziam. Chegaram ao mercado com as marcas das culturas, hábitos e regionalismo que consolidaram ao longo de 494 anos de abandono, quando foram mantidos nos subterrâneos do mercado consumidor.

Tempo suficiente para cristalizar hábitos culturais, religiosos e regionais, codificados em emoções que se refletem nas vivências e especialmente na evolução dos hábitos de consumo.

Que combinados com cidadania emergente os tornam imunes às mensagens que lhes chegam através das convencionais campanhas publicitárias. Campanhas caríssimas, e insípidas do ponto de vista destes consumidores emergentes, que algumas empresas ainda impõem ao mercado, mesmo sabendo que o retorno nem sempre corresponde aos investimentos.

Essas campanhas são, em parte, ineficientes (e quem as financia sabe disso), porque apenas tangenciam as emoções dos consumidores populares. Emoções de quem já conseguiu se libertar da necessidade imediata e que cada vez mais tem consciência de ser parte integrante do poder de compra de 600 bilhões de dólares anuais.

E desde 1994, chegam meio zumbis, mas aos bandos. Carregam Reais com relativa estabilidade, reforçados por uma consistente expansão no crédito. E percorrem, com certa desenvoltura, apesar de ainda não usarem roupas adequadas, os corredores dos shoppings e dos aeroportos.

Mas definitivamente não se emocionam, a ponto de se envolverem com as mercadorias e marcas anunciadas, das campanhas publicitárias milionárias.

Porque depois de tanto abandono, de tanto preconceito, se tornaram imunes às mensagens que lhes chegam sem a devida codificação emocional e respeito aos seus valores e códigos culturais, religiosos e regionais desenvolvidos ao longo de cinco séculos. Por isso, sondam, testam e experimentam as próprias emoções a cada compra.

E da mesma maneira que as corporações nunca se esforçaram por emocioná-los, também não estão nem aí pelas mensagens publicitárias. São conteúdos que lhes são estranhos, porque não entram em sintonia com suas aspirações humanas (sim, são pobres e limpinhos e com grande intensidade humana).

E, apesar de continuarem a gastar todo o seu rico dinheirinho dentro do mês, sabem também que os grandes gestores do mercado também não estão nem aí com as emoções que comandam suas decisões de compra.

Sem se emocionarem com as campanhas que lhes bombardeiam não estabelecem respostas que poderiam ser apreendidas e codificadas pelos departamentos de marketing, de venda e de publicidade das empresas.

A consequência é o desencontro emocional entre as mensagens das marcas e a indiferença, também emocional, do poderio de compra dos consumidores populares. O que faz gerar retornos pífios às campanhas publicitárias mais bem intencionadas.

E ao mesmo tempo gera imensas oportunidades para as empresas Dollys que souberem emocionar essas almas populares, primeiro, para satisfazer suas necessidades e acessar os seus bolsos, em seguida.

Agência Consumidor Popular

A Agência Consumidor Popular ajuda suas empresas-clientes a entrar em sintonia com as emoções desses 40 milhões de mentes e corações, que controlam bolsos brasileirinhos da silva pelos quais passarão mais de 600 bilhões de dólares, por ano. Homens, mulheres, jovens e idosos cada vez mais dispostos a serem mobilizados emocionalmente em torno de suas marcas e serviços. Desde que sua empresa entre em sintonia com seus hábitos culturais, religiosos e regionais. 

A floresta e o consumidor popular

Está na moda, nas pautas, nas maquiagens dos produtos e dos serviços a intenção de vender para o consumidor popular, o famoso Classe C, com renda até R$ 1.500 por mês. Para muitas empresas que apontam suas intenções para os consumidores populares, as oportunidades passarão sem gerar ganhos ou posicionamento.

A razão é simples, mas de difícil apreensão pelas gerências de marketing ou pelos responsáveis estratégicos: os consumidores populares só são captados no conjunto da obra . O esforço de interagir com eles individualmente é dinheiro jogado fora.

Porque eles e elas sobrevivem num caldo de idéias, idades e rendas interligados por vasos comunicantes sociais, que mesmo quando agem individualmente, o fazem sob o comando das almas formatadas coletivamente.

Que são apensadas em ambientes de grande densidade de pessoas (nos ônibus, no Metrô, nas favelas, nos estádios de futebol, nos conjuntos habitacionais), com interações múltiplas e simultâneas, com informações amadurecidas e repassadas num piscar de olhos, apoiadas num caldo emocional que transmite aos indivíduos os "inputs" e vontades de consumo; que ajuda a amadurecer as decisões de compra ou torna inadiável um desejo.

Além de se olhar o conjunto da obra, se comunicar com o consumidor popular exige um esforço extra que vai muito além das supostas tentativas que se faz com as cores primárias, o texto sem palavra difícil ou a exaustiva repetição de ofertas.

Ou você emociona os transmissores de emoção da vila inteira, a ponto de eles (e elas) saírem replicando seu vetor emocional para os pontos de ônibus, hospitais, salas de visita, conversas pelos celulares ou … Ou continuará a gastar com campanhas teflons bem intencionadas, bem faladas, mas com mensagens que não vinculam as intenções e o bolso dos consumidores populares.

A saída, qual é a saída?

Repensar a floresta, repensar o Brasil, repensar o acesso individual e elitista que se fazia (e ainda se faz) ao consumidor isoladamente. As novas estratégias apontam para regionalizar as campanhas, em vez de segmentar por perfis sócio-econômicos. Mobilizar, em vez de divulgar , unilateralmente. Emocionar, se quiser de verdade acessar esse novo universo, parcialmente conhecido por estatísticas, mas de grande densidade emocional e de consumo chamado consumidor popular .

Por que repensar a floresta? Porque acessar a floresta pelas árvores é até possível. Mas o esforço e os investimentos, imensos, não se vinculam aos resultados finais.

O Poder de Compra dos Consumidores Populares (PCCP)

Há 20 anos não convivemos mais com a inflação galopante. Se você não sabe o que é a sensação de viver com as variações constantes de preços, decididos por quaisquer produtores, distribuidores ou intermediários que tinham autoridade sobre as mercadorias, preste atenção às pessoas vítimas do vício de drogas pesadas, como o crack, por exemplo.

Reajustar os preços era uma compulsão semelhante às que acometem os infelizes viciados. E era de tal envergadura e tão coletivo o vício que ninguém mais discutia se o preço refletia ou não o valor da mercadoria ou serviço.

Simplesmente se pagava o que estava marcado nos bens ou serviços, porque não dava tempo de comparar um preço com o outro. E qualquer demora em decidir poderia ser fatal. Ou se perdia a mercadoria para um consumidor mais antenado (ou necessitado) ou seria obrigado a pagar um preço mais alto.

Ai chega o Plano Real em 1994. Há 20 anos, portanto.

Controlada a inflação entraram em cena os consumidores populares que antes viviam nos subterrâneos da economia. Eram homens e mulheres, os mesmos que hoje frequentam aeroportos, tem um carrinho popular, uma moto e um celular, que começaram a sair dos cortiços, das periferias e das favelas.

Completamente destreinados na arte de negociar e de pechinchar. Mas mesmo assim, às apalpadelas, aprenderam rapidamente a trocar os Reais que sobravam por frango, laticínios, mortadela e iogurte para seus filhos. Sim, com a inflação  sob controle começou a sobrar uns caraminguás, que mantinham seu valor por um período bastante prolongado.

Aprenderam, rapidamente, a distribuir a compra ao longo do mês. Já não eram mais reféns de fornecedores que os obrigavam a gastar todo o salario ou renda no mesmo dia que entrava nos seus bolsos. Porque, com a inflação à toda, se deixassem para o dia seguinte, comprariam menos.

E a melhor experiência de fracionar a compra ao longo do mês é ter a possibilidade de comparar preço da mesma mercadoria hoje, com a mesma mercadoria depois de amanhã. Com a moeda estabilizada era possível além de comparar preços, e, principalmente, de acumular Poder de Compra.

Porque se muitos consumidores comprassem da mesma loja que adotasse preços mais em conta, transferiam para aquela loja ou rede a possibilidade de ampliar suas vendas, gerar mais lucratividade e, quem sabe, continuar a manter os preços mais em conta.

Por tentativas e erros e com prejuízos que se transformavam em dívidas e prestações que sobreviviam e ainda sobrevivem aos bens comprados, os consumidores populares continuam, 20 anos depois, a ser tratados como egressos dos subterrâneos da economia.

Os comerciantes, lojistas, distribuidores e fabricantes ainda os tratam como reféns que compram por necessidade suas mercadorias. Que compram por pura necessidade e para levar para casa uma sensação nova e viciante de quem pode combinar a condição de trabalhador, com a de cidadão e de consumidor.

Para melhorar a aceitação desse exército de desarrumados, desdentados e de alta concentração de analfabetismo funcional, os estrategistas do mercado pregaram-lhes a alcunha de  “classe média”.

Mesmo sabendo que têm, individualmente, pouco dinheiro e estudo rareado. Mas a soma dos bolsos coletivos interessa. Mas como são feios, sujos e desinformados, chamá-los de classe média apazigua espíritos e ajuda a se sentirem importantes enquanto entregam para os lojistas e distribuidores seus reais ainda relativamente estabilizados.

Mas esses feios, sujos e vítimas do analfabetismo funcional aprendem rápido. E estão mudando rapidamente a dinâmica do mercado interno. E o Poder de Compra que aos poucos acumulam hoje atinge, aproximadamente, 600 bilhões de dólares.

E a desinformação que era a norma ao longo dos últimos 20 anos fica cada vez mais para trás. Hoje esses homens e mulheres estão conectados através de seus smartphones e redes sociais.

E desenvolveram dialetos próprios, maneiras específicas de comparar e de confirmar compras, que escapa aos grandes estrategistas ou luminares das agências de propaganda que os denominaram “classe média”.

Mas aí são outros quinhentos.

E as empresas que sobreviverem ao tsunami que surgirá com o pleno exercício do Poder de Compra, talvez invistam para traduzir suas estratégias de venda para um novo mercado pujante e poderoso. E  que, pasmem, fala português e que somam 40 milhões de corações e mentes, que decidem silenciosamente qual empresa, produto ou mercadoria sobreviverá no nosso mercado interno. E o melhor, são esses homens e mulheres que realimentarão a renovação do mercado, aqui mesmo no Brasil. Bem pertinho da gente.

Agência Consumidor Popular

A Agência Consumidor Popular ajuda seus clientes a entrar em sintonia com essas 40 milhões de mentes e corações, que controlam bolsos brasileirinhos da silva pelos quais passarão mais de 600 bilhões de dólares, por ano. Homens, mulheres, jovens e idosos cada vez mais consciente de seu poder de compra.

Os dez mandamentos do consumidor popular

Somos especializados em povão. Conhecemos suas vontades, raivas, emoções, hábitos culturais e manhas. 

Sabemos como amadurecem suas decisões de compra, como decidem onde comprar, como pagar e, principalmente, porque honram ou não suas prestações.

1.    O Real estabilizado possibilitou a comparação primeiro dos preços; depois da qualidade dos produtos e, em seguida, da satisfação durante e, especialmente, após as compras;

2.     A inflação sob controle interrompeu a transferência brutal de renda e as famílias de baixa renda perceberam que ao juntar as rendas individuais de seus membros, que poderiam investir na melhoria de sua qualidade de vida;

3.   O crédito (mesmo com juros altos embutidos) ajudou a alavancar a aquisição de bens e serviços antes absolutamente fora do alcance. E aos poucos, com os sonhos de consumo sendo realizados, os consumidores populares se conscientizaram de seu poder de compra;

4.   Os políticos perceberam, antes dos departamentos de marketing e de venda das empresas, o poder que emanava dessa vontade satisfeita entre os consumidores populares e apostaram na melhoria de distribuição de renda, com a valorização do salário mínimo, com incentivos ao crediário, com a redução de impostos de vários bens como eletrodomésticos e veículos;

5.    Com mais dinheiro e mais crédito nos bolsos, os consumi-dores populares se conectaram através de celulares, smartphones e internet de banda larga e, aos poucos, aprenderam a comparar preços, condições de pagamento e, principalmente, qualidade de atendimento das empresas concorrentes;

6.     São homens e mulheres que estão sendo mudados pelos bolsos desde 1994. Que desenvolveram novos hábitos e capacidade de consumo que já atinge 600 bilhões de dólares ano, mas que continuam abandonados pelas marcas e empresas que têm dificuldade em sintonizar suas vontades e expectativas.

7.     Homens e mulheres, jovens e idosos que percebem e regis-tram e punem cada mal atendimento, descaso e preconceito com o imenso poder de compra que dispõem;

8.   Homens e mulheres que a Agência Consumidor Popular conhece profundamente e está a disposição de sua empresa para ajudá-la a traduzir seus produtos e serviços para suas expectativas de consumo;

9.    Através de campanhas complementares (ou em substituição) às suas atuais campanhas de marketing e de publicidade que mobilizarão e emocionarão com marcas, produtos e serviços de sua empresa os corações e mentes que controlam os bolsos populares brasileiros.

10.    A Agência Consumidor Popular está preparada para mostrar para você e sua empresa que é a emoção que determina as decisões de compra do povão. Emoções que se transformam em consumo quando os produtos e serviços de sua empresa entram em sintonia com sua cultura, religiosidade e hábitos regionais. Respeitando, sempre,  o novo poder de compra de mais de 40 milhões de consumidores populares.