Expectativas sociais dos consumidores são desprezadas sistematicamente

48 milhões de lares frequentam supermercados

Será que lojas, lojistas, supermercados e pontos de venda estão interessados apenas no bolso de sua clientela? Quando analisamos as pesquisas disponíveis, que alguns setores elaboram e divulgam, percebemos que destacam, prioritariamente, o faturamento anual, os produtos que mais atraem a atenção ou a experimentação e o quanto cada cliente gasta em cada visita ao ponto de venda (que chamam de tíquete médio de consumo).

Descobrimos, também, que registram, mas sem dar muita atenção, quais são as expectativas sociais dos clientes. Por exemplo, não se adotam campanhas sistemáticas de relacionamento que atendam as vontades cidadãs da freguesia em torno do sistema de saúde, educação, meio ambiente, emprego e justiça.

Como é o caso, por exemplo, do setor supermercadista no Brasil que terminará o ano de 2014 com um faturamento estimado de 313 bilhões, o equivalente a 6% do PIB do país. Passarão pelas gôndolas dos supermercados, hipermercados, atacadistas e minimercados as famílias de 48 milhões de lares brasileiros.

Conforme registra a pesquisa “Tendências do Consumidor”, de 2013, patrocinada pela Associação Paulista de Supermercados (Apas) e pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras) em parceria com a Nielsen e a Kantar Worldpanel, com coordenação da FGV. A íntegra da pesquisa está disponível no Portal APAS. 

Ao nos concentrarmos nos 48 milhões de lares descobrimos que se trata de uma poderosa mídia viva e pulsante com capacidade de influir e de mudar os ambientes econômico, político e social do país. Mas que tem suas vontades cidadãs desprezadas sistematicamente. 

Por exemplo, os consumidores decidem pelos locais de compra sem se preocupar muito (e de que adiantaria?) com o “bom atendimento”. A pesquisa divulgada pela Apas revela que menos de um terço escolhem onde comprar preocupado com o “bom atendimento”.

Diante da indagação “O que mais preocupa você na sociedade em que vive?”, 27% responderam “o sistema de saúde”. Outros 21%, “a educação”; 15%, “o meio ambiente”; 14%, “o emprego” e 5%, “a justiça”.

Ou seja, as oportunidades de aprofundar o relacionamento com esses clientes, ao atender suas principais expectativas cidadãs através da “mídia das gôndolas”, por onde passa mais da metade da população urbana brasileira são imensas.

Mas a pergunta que Celso Amâncio, presidente da Agência Consumidor Popular, faz todos os dias, em todos os treinamentos, em todas as consultorias que presta é a seguinte: “por que não atender as expectativas cidadãs e sociais destes consumidores?”

Como?

Desenvolver campanhas locais ou regionais que ajude a aprimorar o sistema de atendimento nos postos de saúde e hospitais públicos. Ou mobilizar os pais e mestres das creches e escolas nos bairros do entorno dos supermercados. Ou apoiar campanhas sistemáticas de proteção ao meio ambiente. 

Atitudes que se forem adotadas sistematicamente, criarão vínculos muito mais sólidos do que os programas de fidelidade que tem apoio inferior a 15%, dos clientes que garantem um faturamento para o sistema da ordem de 6% do PIB, ou 313 bilhões de reais/ano. (Marco Roza, diretor de comunicação da Agência Consumidor Popular)