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| Rua de uma favela no Rio de Janeiro, Brasil |
Ainda está nas
prateleiras do Ibope Inteligência, sem preocupar como deveria as grandes
marcas, a pesquisa “O consumo popular e as marcas”, parceria entre o Ibope
Inteligência e a Troiano. O levantamento teve entre suas principais conclusões
que as marcas, quase na sua totalidade, ainda buscam alternativas para
conquistar a confiança do novo consumidor.
Consulte os detalhes em http://bit.ly/1y8xwXP e verá que “das 64
marcas pesquisadas, apenas 3% estabeleceram relação duradoura e sustentável com
o consumidor de baixa renda.
A análise contou com um
amplo trabalho de campo, com 3.003 entrevistas e 20 vivências etnográficas. As
informações estão lá, claras, desde as primeiras conclusões da pesquisa, que
focou quatro mercados específicos – cerveja, fastfood, financeiro e telecom – e
analisou a relação dos consumidores com o produto, a distribuição, o preço, o
atendimento, a comunicação e a marca.
O que acontece se
tivermos a ousadia de nos prendermos aos fatos que a pesquisa extrai é que 97%
das marcas perderam o fio da meada e não sabem, ainda, se comunicar com uma
massa de pessoas que consumirão em 2014 cerca de R$ 1,1 trilhão ou 470 bilhões
de dólares.
São pessoas acostumadas
com a vida dura há gerações. E que, além da dificuldade de ganhar seu
dinheirinho, tiveram ainda que enfrentar o abandono, o tratamento indiferente e
até mesmo preconceituoso nas escolas, nos hospitais, na sociedade e, recentemente,
nas lojas de rua e nos shoppings.
São famílias inteiras que
emergem dos cortiços, favelas, bairros periféricos e que chegam com seus reais
estáveis e que gostariam de ser levadas a sério por quem tem a intenção de
expandir seus negócios.
Mas como chegar até seus
corações, mentes e, principalmente, seus bolsos? Mais do que propaganda
unilateral, conceitual e elitista, esse povão consumidor quer interação, quer
ser mobilizado. Depois de ter sido abandonado à própria sorte por tanto tempo,
não entende mais o que lhe propõem os anúncios nas mídias convencionais ou na
internet.
A indiferença que impõem
às marcas não é, portanto, intencional. Simplesmente não entendem e muito menos
se emocionam com as mensagens que lhes chegam.
Isso porque suas referências
são apoiadas em vivências sociais nos bairros distantes e nas comunidades que
os remetem aos estados de origem e às atividades culturais e religiosas.
Foram nestes ambientes
que se reproduziram (e ainda se reproduzem) social, cultural e economicamente
ao longo de décadas. E hoje têm enormes dificuldades em entender mensagens
unilaterais e, muitas vezes invasivas, propostas por marcas e fabricantes que
nunca interagiram com suas vivências sociais.
As oportunidades em
entender esses consumidores de baixa renda são enormes, principalmente, após se
encontrar razoavelmente satisfeita a demanda pelos eletrodomésticos,
bicicletas, carros um ponto zero etc. que faziam parte de seus sonhos de
consumo.
Esses consumidores têm hoje
celular inteligente, trocam mensagens enquanto estão nas conduções
superlotadas, comparam preço, atendimento e qualidade.
Através de informações
que lhes chegam traduzidas por seus formadores de opinião, escolhem em quais
marcas e lojas devem trocar seus reais por mercadorias de sua necessidade (independente da
marca).
São esses formadores de
opinião que também traduzem para elas (principalmente) e através delas para eles onde gastar dentro
do mês suas rendas, que somadas ao fim do ano, atingem cifras que ultrapassam
470 bilhões de dólares e colocam esse mercado consumidor popular brasileiro
entre as 16 nações consumidoras do planeta. (Marco Roza é diretor da AgênciaConsumidor Popular).
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