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| Mandela, herói da luta contra o Apartheid na África do Sul |
Ainda existem empresas de médio e grande
porte no mercado brasileiro que insistem nos métodos antiquados de empurrar
mercadorias para os consumidores de baixa renda.
Agem assim porque é um estilo que dá certo
há 500 anos. A ponto de ser parte integrante do DNA de muitos profissionais de
venda, de marketing e de publicidade. Afinal, os pobres brasileiros viveram
sempre lá embaixo, nos subterrâneos do mercado consumidor brasileiro.
Onde foram mantidos presos a rendas e
salários (quando existiam) suficientes apenas para a sobrevivência. Por isso,
consumiam o mínimo necessário para reproduzir suas vidas e de seus filhos.
Quem trocava mercadorias e serviços por
seus salários apostava na pressão natural que a inflação predominante e a
necessidade combinadas que os obrigavam a aceitar quaisquer produtos, de
qualquer qualidade, imediatamente após embolsarem suas rendas. Eram
consumidores-reféns de necessidades básicas e inadiáveis como comida, roupa e
moradia.
Mas esses milhões de homens e mulheres, atualmente
um dos mais vigorosos sustentáculos do mercado consumidor brasileiro, consolidaram
culturas, desenvolveram emoções próprias aos seus habitats de exclusão e
práticas religiosas que incorporaram às suas linguagem e entendimento ao longo
de 500 anos.
Tempo suficiente para cristalizar códigos,
comportamentos e emoções que se refletem nos códigos e nas decisões de compra
que, hoje, algumas poucas empresas se esforçam para entender.
Porque esses homens e mulheres, jovens e
idosos, escaparam dos subterrâneos do mercado consumidor brasileiro e, ao
voltarem ao consumo trazem nos seus bolsos, cartões de crédito e acesso ao crédito que lhes permitem um consumo anual estimado em 500 bilhões de
dólares.
Porém a exclusão pura e simples de vastos
contingentes da população brasileira ao longo de cinco séculos criou também um
preconceito institucionalizado entre os “mais iguais”, no controle das
campanhas de marketing, publicidade e de venda, e os “feios, sujos e pobres”,
que aprenderam, por isso mesmo, a se virar nos cortiços, favelas e aglomerados
urbanos.
Na prática se cristalizou o "apartheid social, econômico e cultural" que ao excluir esses consumidores emergentes também reduz as oportunidades de crescimento para as empresas que ainda não vêem os mais pobres como consumidores de seus produtos.
A ponto de o Data Popular, empresa de
pesquisa dedicada ao tema, ter divulgado recentemente que as “marcas de grife
têm vergonha de seus clientes mais pobres”.
Apesar de a empresa de pesquisa ter
constatado que "a renda dos 25% mais pobres
cresceu 44,9% nos últimos dez anos. A dos 25% mais ricos cresceu 12,8% no
Brasil.”
Renda de uma população que
por ser tradicionalmente excluída, inclusive da capacidade de investir suas eventuais
reservas, desenvolveu o hábito de gastar dentro do mês a maior parte do que
recebe. (Celso Amâncio, presidente da Agência Consumidor Popular)
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