Está na moda, nas pautas, nas maquiagens dos produtos e dos serviços a intenção de vender para o consumidor popular, o famoso Classe C, com renda até R$ 1.500 por mês. Para muitas empresas que apontam suas intenções para os consumidores populares, as oportunidades passarão sem gerar ganhos ou posicionamento.
A razão é simples, mas de difícil apreensão pelas gerências de marketing ou pelos responsáveis estratégicos: os consumidores populares só são captados no conjunto da obra . O esforço de interagir com eles individualmente é dinheiro jogado fora.
Porque eles e elas sobrevivem num caldo de idéias, idades e rendas interligados por vasos comunicantes sociais, que mesmo quando agem individualmente, o fazem sob o comando das almas formatadas coletivamente.
Que são apensadas em ambientes de grande densidade de pessoas (nos ônibus, no Metrô, nas favelas, nos estádios de futebol, nos conjuntos habitacionais), com interações múltiplas e simultâneas, com informações amadurecidas e repassadas num piscar de olhos, apoiadas num caldo emocional que transmite aos indivíduos os "inputs" e vontades de consumo; que ajuda a amadurecer as decisões de compra ou torna inadiável um desejo.
Além de se olhar o conjunto da obra, se comunicar com o consumidor popular exige um esforço extra que vai muito além das supostas tentativas que se faz com as cores primárias, o texto sem palavra difícil ou a exaustiva repetição de ofertas.
Ou você emociona os transmissores de emoção da vila inteira, a ponto de eles (e elas) saírem replicando seu vetor emocional para os pontos de ônibus, hospitais, salas de visita, conversas pelos celulares ou … Ou continuará a gastar com campanhas teflons bem intencionadas, bem faladas, mas com mensagens que não vinculam as intenções e o bolso dos consumidores populares.
A saída, qual é a saída?
Repensar a floresta, repensar o Brasil, repensar o acesso individual e elitista que se fazia (e ainda se faz) ao consumidor isoladamente. As novas estratégias apontam para regionalizar as campanhas, em vez de segmentar por perfis sócio-econômicos. Mobilizar, em vez de divulgar , unilateralmente. Emocionar, se quiser de verdade acessar esse novo universo, parcialmente conhecido por estatísticas, mas de grande densidade emocional e de consumo chamado consumidor popular .
Por que repensar a floresta? Porque acessar a floresta pelas árvores é até possível. Mas o esforço e os investimentos, imensos, não se vinculam aos resultados finais.
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